Se puede entender la actividad empresarial como una maquinaria en la que todas los elementos deben estar integrados de manera óptima, desde la estrategia global de la empresa, al marketing y comunicación y hasta, entre otras, la estrategia en redes sociales y la elección de redes idóneas.

¿La empresa sigue una estrategia de volumen o de especialización? Todo depende de quién sea y qué ofrezca  al mercado. Si se trata de una gran empresa, con medios suficientes y su oferta se basa en producto de masas, necesitando generar elevados niveles de ventas y alta rotación, probablemente la opción sea una estrategia de volumen (limitar costes y alcanzar a «todos los públicos»). Esta estrategia, propia empresas con alto nivel de recursos y capacidad de liderazgo en su sector, requiere prestar una enorme atención a su sostenibilidad, dado el entorno altamente globalizado y competitivo en el que nos encontramos.

Una pequeña empresa, podrá optimizar su posición a través de una estrategia de especialización en producto o en un target concreto, o en una combinación de ambos. Se trata de una estrategia focalizada, en la que la diferenciación y el valor añadido que aporte al mercado cobra todo el protagonismo, y en la que el esfuerzo se concentra en un perfil específico de personas.

Supone menor riesgo en cuanto a su sostenibilidad, siempre que la oferta realmente aporte un valor diferencial al mercado. La clave reside en responder a la doble cuestión: ¿qué tiene la empresa de valioso y diferente para ofrecer, y qué público objetivo es el que más valora ese elemento de valor?

Lo mismo sucede en el entorno virtual, que debe comunicar la estrategia de la empresa:

• ¿Marketing de masas? ¿Producto genérico? ¿Dirigido al usuario final? ¿Estrategia de volumen? ¿Elevado nivel de recursos? Responder de manera afirmativa a estos interrogantes, nos lleva a redes generalistas, horizontales.
• ¿Marketing de nicho? ¿Producto específico, diferenciado? ¿Estretegia de especialización? ¿Nivel de recursos disponible más limitado? ¿Tiene sentido un modelo de larga cola? En este caso, respuestas afirmativas impulsan  a seleccionar redes verticales, en las que el público ya está unido por ciertos puntos en común y mediante las cuales lograr una segmentación máxima.

A partir de ahí, la elección de redes implica considerar los siguientes factores:

• Las redes en las que está presente el público objetivo.

• Tipo y formato de contenido que voy a ofrecer. 

Todo ello dando por supuesto que se han planteado previamente unos objetivos acordes a la estrategia global de comunicación y que se dispone de los medios suficientes para mantener las redes sociales por las que se opte.